Gefühlsanalyse in den sozialen Netzwerken

Gefühlsanalyse in sozialen Medien

Angeblich soll Facebook die Gefühle von Jugendlichen ausgewertet haben, damit diese Informationen von Werbekunden genutzt werden konnten – so ein australischer Medienbericht. Facebook weist dies zurück: Es sei um ein besseres Verständnis für das Marketing gegangen, wie Nutzerinnen und Nutzer sich auf Facebook ausdrücken. Die Analyse sei nie für gezielte Werbung verwendet worden. Das halbe Dementi von Facebook zeigt aber vor allem eines: Gefühlsanalyse findet statt.

An der automatisierten Auswertung von Äußerungen der Nutzerinnen und Nutzer wird seit Jahren geforscht. Unter dem Begriff Sentiment Analysis“ (Gefühlsanalyse) versteht man die Auswertung von Text oder biometrischen Informationen wie Stimme, Gesicht oder Körperhaltung von Personen, um daraus ihre Emotionen zu bestimmen. Beispielsweise wollen Unternehmen durch eine automatische Textanalyse bei Diensten wie Twitter herausfinden, welche Reaktionen es auf ihre Produkte gibt. Unzufriedene Kunden können dann von den Unternehmen angesprochen werden, um deeskalierend zu wirken und etwaige Probleme auszuräumen, bevor sich die negative Kritik – beispielsweise in einem sogenannten Shitstorm“ – verbreitet.

Durch den Bericht in der australischen Presse hat sich nun herausgestellt, dass auch Facebook Gefühlsanalyse betreibt. Es heißt in dem Medienbericht, dass bei jugendlichen Nutzerinnen und Nutzern aus Australien und Neuseeland psychologische Erkenntnisse abgeleitet wurden. Dazu soll gehört haben, ob sich die Teenager ängstlich, nervös, gestresst, dumm, unsicher, wertlos oder als Versager fühlen. Während Facebook die Weitergabe solcher Information über die Gemütslage an Werbetreibende dementiert, bestreitet das soziale Netzwerk nicht die Forschung zur Gefühlsanalyse mit den Daten seiner jugendlichen Mitglieder in Australien.

Marit Hansen, Leiterin des Unabhängigen Landeszentrums für Datenschutz Schleswig-Holstein (ULD), kommentiert dies: Das Geschäftsmodell von Facebook basiert auf Werbung, die auf die Nutzerinnen und Nutzer zugeschnitten wird. Da liegt es nahe, dass ein Unternehmen, das in das Ausforschen von Gefühlen investiert, diese Informationen auch für Werbezwecke nutzen will – wenn noch nicht im Jahr 2017, dann möglicherweise später. Es ist aber in höchstem Maße unethisch, die Gemütslage von Jugendlichen auszunutzen. Wer sich gerade als Versager, niedergeschlagen oder unsicher fühlt, ist besonders verletzlich. Daraus darf kein Profit geschlagen werden!“

Bereits jetzt werden auch bei Facebook Systeme im Werbebereich eingesetzt, die Verbraucherinnen und Verbraucher feingranular in Kategorien einteilen. Das Angebot der Firma Acxiom sieht für die USA 70 solcher Kategorien vor, die sich nach Alter, Familienstand, Ausbildung, Einkommen, Wohnsituation, Hobbys, Medienverhalten usw. unterscheiden. Beispielsweise werden 3,8 % der US-amerikanischen Haushalte den Apple Pie Families“ zugeordnet, die gut ausgebildet sind, häufig Doppelverdiener mit Kindern sind, ein Haus besitzen, oft einen Minivan fahren, Radio hören, Shoppen gehen und Wert auf Vorsorge legen. Für Deutschland hat man verwandte Kategorien entwickelt, die ebenfalls auf die Lebenssituation eingehen und Annahmen über die Interessen und das Kaufverhalten umfassen, selbst wenn die genauen personen­bezogenen Daten gar nicht bekannt sind. Solche Kategorien heißen beispielsweise Alleinerziehend & kleines Budget“, Lebensabend & genügsam“ oder Midlife plus & Genuss“. Auf dieser Basis wird online und offline über zielgrup­pen­spezifische Werbung und Ansprache der Kundschaft entschieden.

Marit Hansen sagt dazu: Das eigentliche Problem liegt nicht in der Werbung: Wann immer psychologische Profile und die Höhen und Tiefen im Leben ausgewertet werden, wird es gruselig. Wer ahnen muss, dass ständig sein Verhalten unter die Lupe genommen wird, kann sich nicht mehr unbefangen im Netz bewegen. Keiner weiß, was mit diesen ausgewerteten Informationen geschieht und welche Entscheidungen heute oder künftig auf Basis dieser Analysen gefällt werden – ob im Werbebereich, am Arbeitsplatz oder beim Vorhersagen von politischen Meinungen. Die Nutzerinnen und Nutzer von sozialen Medien dürfen nicht zu Versuchs­kaninchen in einem riesigen Experiment werden.“

Quelle: Pressemitteilung des Unabhängigen Landeszentrums für Datenschutz Schleswig-Holstein vom 03.05.2017