Regelungen zur Verarbeitung personenbezogener Daten für Werbung in der DS-GVO

Die DS-GVO ersetzt künftig alle detaillierten Regelungen des BDSG zur Verarbeitung personen­bezogener Daten für werbliche Zwecke.

Werbung nach Interessenabwägung
Grundlage für die Beurteilung der Zulässigkeit von Werbung ist in Zukunft, abgesehen von einer Einwilligung, eine Interessenabwägung nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DS-GVO.
Dem liegt zu Grunde, dass die Verarbeitung personen­bezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden kann.
Die vernünftigen Erwartungen der betroffenen Person, die auf ihrer Beziehung zu dem Verantwortlichen beruhen, sind in den Abwägungsprozess einzubeziehen.
Wann dies vorliegt, ist derzeit noch nicht abschließend geklärt, es gibt jedoch erste Interpre­ta­ti­onshinweise.
Die vernünftigen Erwartungen der betroffenen Person werden bei Maßnahmen zur werblichen Ansprache maßgebend durch die Informationen nach Art. 13, 14 DS-GVO zu den Zwecken der Datenver­arbeitung bestimmt werden.
Informiert der Verantwortliche transparent und umfassend über eine vorgesehene werbliche Nutzung der Daten, geht die Erwartung der betroffenen Person in aller Regel auch dahin, dass ihre Kundendaten entsprechend genutzt werden.
Die von Werbung betroffenen Personen haben ein jederzeitiges und umfassendes Widerspruchsrecht, auf das sie ausdrücklich hinzuweisen sind. Ein Werbewiderspruch hat zur Folge, dass personenbezogene Daten für Werbezwecke nicht mehr verarbeitet, insbesondere verwendet werden dürfen.
Es gilt auch zu berücksichtigen, ob die betroffene Person bereits Kunde des Verantwortlichen ist oder dessen Dienste nutzt.
Außerdem sind die allgemeinen Grundsätze aus Art. 5 Abs. 1 DS-GVO zu berücksichtigen, also insbesondere:

  • faire Verfahrensweise
  • dem Verarbei­tungszweck angemessen
  • in einer für die betroffene Person nachvoll­ziehbaren Weise (insbesondere Nennung der Quelle der Daten)
    Diese Grundsätze sprechen jedenfalls dagegen, Profile zur werblichen Ansprache (Werbescores) zu erstellen, die z.B. Informationen aus sozialen Netzwerken berücksichtigen.
    Eingriff­s­in­tensivere Maßnahmen wie Profilbildung sprechen eher dafür, dass ein Interesse der betroffenen Person am Ausschluss der Datenver­arbeitung überwiegt.

Ohne Einwilligung keine werbliche Nutzung besonderer Datenkategorien
Art. 9 DS-GVO enthält keine Erlaubnisnorm für die Verarbeitung besonderer Kategorien personen­bezogener Daten für Zwecke der Werbung. Dies ist nur bei Vorliegen einer ausdrücklichen Einwilligung der betroffenen Person zulässig. Von Relevanz ist dies z.B. für Unternehmen und Berufe des Gesundheitswesens.

Besondere Grenzen aus §7 UWG
Auch künftig wird die Interessenabwägung bei der Nutzung der Kontaktdaten von Verbrauchern für Telefon- und Faxwerbung dazu führen, dass diese weiterhin nur mit einer vorherigen ausdrücklichen Einwilligung erlaubt ist. Alles andere wäre im Hinblick auf §7 UWG mit den vernünftigen Erwartungen der Betroffenen nicht zu vereinbaren.
Ebenso ist eine Kontaktda­tennutzung für E-Mail- und SMS-Werbung außerhalb einer Einwilligung nur im Fall der Eigenwerbung bei Bestandskunden unter den Maßgaben von §7 Abs. 3 UWG zulässig.
Es bleibt abzuwarten, inwieweit die geplante neue ePrivacy-Verordnung im Bereich der elektronischen Werbung konkrete Regelungen für werbliche Ansprachen enthalten wird.

Fortgeltung von Einwilligungen
Bisher erteilte Einwilligungen wirken fort, sofern sie der Art nach den Bedingungen der DS-GVO entsprechen.
Die im Wirtschaftsleben EU-weit vorhandenen Einwilligungen sind auf ihre Wirksamkeit hin zu überprüfen.

"Koppelungsverbot" bei Einwilligungen für Werbung
Das schon bestehende Koppelungsverbot für Werbung ist künftig nicht mehr davon abhängig, ob ein anderer Zugang zu gleichwertigen vertraglichen Leistungen möglich ist.
Bei der Beurteilung, ob die Einwilligung freiwillig erteilt wurde, ist dem Umstand in größtmöglichem Umfang Rechnung zu tragen, ob unter anderem die Erfüllung eines Vertrags von der Einwilligung zu einer Verarbeitung von personen­bezogenen Daten abhängig ist, die für die Erfüllung des Vertrages nicht erforderlich ist.
Bei "kostenlosen" Dienstleis­tungs­angeboten, die die Nutzer mit der Zustimmung für eine werbliche Nutzung ihrer Daten "bezahlen" (z.B. kostenloser E-Mail-Account gegen Zustimmung für Newsletter-Zusendung als "Gegenfinanzierung"), muss diese vertraglich ausbedungene Gegenleistung des Nutzers bei Vertrags­abschluss klar und verständlich dargestellt werden.

Ausblick für den künftigen Umgang mit personen­bezogenen Daten für Werbung
Soweit Werbung nicht auf einer wirksamen Einwilligung der betroffenen Person beruht, wird für die Zulässigkeit von Werbung künftig fast ausschließlich die in Art. 6 Abs. 1 lit. f DS-GVO vorgeschriebene Interessenabwägung maßgeblich sein.
Es bleibt zu beobachten, inwieweit es in Europa gelingen wird, die in Deutschland entwickelten Maßstäbe auch unter Geltung der DS-GVO aufrecht­zuerhalten.

Quelle: Kurzpapiere der Datenschutz­konferenz