Online-Marketing

E-Mail-Marketing, Onsite-/ E-Mail-Tracking, Re-Targeting, Social Media

Direktmarketing ist ein starkes Marketing-Instrument, da darüber ein großer Kreis (potentieller) Kunden mit vergleichsweise geringem Aufwand und Kosten angesprochen werden kann. Die durch E-Mail Marketing verbreiteten Angebote können zielgerichtet auf den jeweiligen Kunden zugeschnitten und so die Erfolgsaussichten der Werbemaßnahme erhöht werden. Allerdings gibt es hierbei einige rechtliche Stolperfallen zu beachten, welche teils empfindliche Sanktionen nach sich ziehen können.

So stellte auch der BGH am 11.03.2004 fest:
Bei der wettbewerblichen Beurteilung der E-Mail-Werbung ist maßgeblich darauf abzustellen, dass das Internet eine weite Verbreitung gefunden hat und dadurch die Übermittlung per E-Mail eine billige, schnelle und durch Automatisierung arbeitssparende Versendungs­möglichkeit besteht.“

Dies birgt allerdings auch ein großes Problem. Bei dem heutigen Kosten- und Zeitdruck der Unternehmen machen sich viele keine Gedanken, ob der Empfänger in den Versand der Werbung eingewilligt hat oder nicht, denn nicht jeder Internet Nutzer möchte tagtäglich mit hunderten von E-Mails bombardiert“ werden.

Der Online-Handel ist durch eine große Anzahl von Gesetzen reglementiert, welche für einen juristischen Laien nur schwer zu überblicken und zu durchschauen sind. Erschwerend kommt hinzu, dass die zugrunde liegenden Gesetze regelmäßigen Änderungen unterliegen und auch die hierzu ergangene Rechtsprechung zu beachten ist. Insgesamt betrachtet befindet sich Direktmarketing via E-Mail in einem stetigen Wandel, auf den sowohl der Gesetzgeber als auch die Rechtsprechung nur verzögert reagieren können.

Demgegenüber stehen die Verbraucher, welche sich kritisch mit der an sie gerichteten Werbeflut auseinan­dersetzen und sich zunehmend durch Einschaltung des zuständigen Landesbe­auftragten zur Wehr setzen. Die Landesda­ten­schutz­be­auftragten selbst verfolgen Verstöße gegen datenschutz­rechtliche Bestimmungen konsequent.

Insbesondere das Bayerische Landesamt für Datenschutzaufsicht hat in einer Pressemitteilung angekündigt, seine bisher eher zurückhaltende Praxis aufzugeben und künftig dazu übergehen, bei der Missachtung von Werbewidersprüchen und unzulässiger E-Mail-Werbung zur Neukunden­gewinnung vermehrt Bußgelder auszusprechen, da die bisherige Informati­onsarbeit sowie die Hinweise von den Verbänden für Werbewirtschaft nicht zu einem Rückgang der Beschwerden führten.

Es ist dabei unumgänglich, zur Gewährleistung des Datenschutzes im Direktmarketing die geltenden Regelungen einzuhalten und sich bezüglich Neuerungen auf dem Laufenden zu halten. Insbesondere bei neu verwendeten Direktmar­ke­ting­in­strumenten oder bei Unsicherheiten hinsichtlich der Zulässigkeit einer Marketingmaßnahme sollte zusätzlich ein datenschutz­rechtlich versierter Rechtsanwalt konsultiert werden.

Soziale Netzwerke

Die Nutzung soziale Netzwerke ist dadurch geprägt, dass zunehmend private Informationen, mit einer so großen Menge an Menschen geteilt werden oder zur Verfügung gestellt werden, dass dies einer Veröffentlichung der Informationen gleichkommt. Das Hauptmerkmal dieser sozialen Plattformen ist dabei, dass sie hochattraktive und nützliche Funktionen unentgeltlich zur Verfügung stellen. Allerdings bedeutet dieses unentgeltlich“ nicht ohne Gegenleistung“, denn die Gegenleistung besteht in der Preisgabe der persönlichen Daten.

Diese Entwicklung ist aus datenschutz­rechtlicher Sicht nicht unproblematisch. Die mehr oder weniger freiwillige Preisgabe von Informationen bezüglich des Beziehungsstatus, zur religiösen oder sexuellen Orientierung, zum Konsumverhalten, zu politischen Einstellungen, zu Vermögens­ver­hältnissen oder Begebenheiten aus dem privaten oder beruflichen Alltag, wirft die Frage auf, ob der Staat den Einzelnen vor seinem sorglosen Handeln schützen muss oder vielmehr eine solche Selbstgefährdung in Kauf zu nehmen hat.

Zusätzlich problematisch stellt sich die Situation dar, wenn Nutzer sozialer Netzwerke zunehmend Informationen über Dritte aus einem ebenso sensiblen sozialen Kontext preisgeben. Aus datenschutz­rechtlicher Sicht besteht insoweit das Problem, dass derjenige um dessen Privatheit es geht, nicht unbedingt in die Datennutzung eingewilligt hat. Das gilt z.B. für das Verbreiten privater Fotos. Daher scheint die Forderung in der Wissenschaft, technische Anforderungen und rechtliche Voraussetzungen auch auf private Datenverarbeiter zu erweitern, zunehmend an Berechtigung zu gewinnen.

Daher muss die Sicherung der personen­bezogenen Daten bereits bei der Accounteröffnung gegeben sein. Wer sich unter einem Klarnamen bei den sozialen Netzwerken anmeldet, hinterlässt dort zwingend eine Vielzahl personen­bezogener Daten. Dabei handelt es sich bei Namen, E-Mail-Adresse, Geburtsdatum, Passwort und IT-Adresse regelmäßig um Bestands- bzw. Nutzungsdaten, die zunächst auf Grundlage der §§ 14 Abs. 1, 15 Abs. 1 TMG erhoben werden dürfen.

Um immer mehr verwertbare personenbezogene Daten der Nutzer zu enthalten, greifen die Netzwerke immer wieder auf neue Möglichkeiten zurück. Zum Beispiel verwenden sie die Technik der Biometrie. So hat die biometrische Erkennung von Gesichtern auf den Fotos der Nutzer mittlerweile in verschiedene Netzwerke Einzug gehalten. Die ist offenbar auch auf Fotos geringerer Qualität mit Erfolg möglich. Dabei handelt es sich in der Regel um lernende Systeme, die eine anfängliche und fortlaufende Mitarbeit derjenigen Nutzer erfordern, die Personen auf den Fotos manuell markieren. Aus der Sicht des Betreibers lässt sich so ohne großen Aufwand eine massentaugliche biometrische Datenbasis schaffen. Des Weiteren stellt das Tracking von Nutzern ein wichtiges Element in der Gesamtfunk­tionalität vieler Netzwerke dar. Als Instrument zur Steuerung und Analyse von Werbeein­blendungen trägt das Tracking entscheidend dazu bei, die Einnahmen der unentgeltlich angebotenen Netzwerke zu sichern. Dabei haben die Netzwerke gegenüber anderen Angeboten im Internet einen entscheidenden Vorteil: sie kennen ihre Nutzer. Daher ist es ihnen immer möglich, die Aktivitäten der Nutzer spezifisch zu verfolgen. Der Nutzer kann sich dem nicht entziehen, ohne seinen Anmeldestatus zu verlieren.

Gerade für Netzwerke, welche ihre Mitgliedschaft kostenlos anbieten bilden Werbeeinnahmen die größte Einnahmequelle. Aus diesem Grund versuchen die Netzwerke die Werbung möglichst spezifisch und damit erfolgsver­sprechend und gewinnbringend zu platzieren. So ist es den sozialen Netzwerken möglich, sowohl die Angaben soziographischer Natur ihrer Nutzer (Alter, Geschlecht, Wohnort, etc.), als auch deren aktuelle Aktivitäten bei der Werbeeinblendung zu berücksichtigen. Besonders interessant wird dies, wenn sich die Beobachtungen der sozialen Netzwerke über die Grenzen des eigenen Netzwerks hinaus auf das gesamte Web erstrecken. Dies ist mithilfe von sog. Social Plug-ins möglich, die Webseitenanbieter in ihre Seiten integrieren.

Wenn Betreiber von sozialen Netzwerken die Finanzierung des Angebots durch Werbeeinnahmen durchführen, betreiben diese Reichwei­tenanalysen, mittels derer die Art und Weise der Nutzung des Dienstes, sowie die Interessen und Vorlieben der Nutzer festgestellt, analysiert und ausgewertet werden. Dadurch werden umfangreiche und sehr detaillierte Aussagen über die Nutzerinnen und Nutzer durch die Betreiber erhoben.

Diese genannten Informationen über das Verhalten der sozialen Netzwerk­betreiber stellen lediglich einen kurzen und nicht umfassenden Einblick in die Thematik dar. Wer seine personen­bezogenen Daten schützen möchte, dem lässt sich anraten sich die AGBs der Netzwerke genauer zu betrachten, wie auch die Einstellungen des eigenen Kontos. Wer sich jedoch zu 100 Prozent sicher sein möchte, dass seine Daten nicht verwendet werden, sollte besser kein Konto in einem sozialen Netzwerk erstellen.