Urteil zu Medienrecht

Kennzeichnung von Influencer-Werbung

Der Verband Sozialer Wettbewerb e.V. (VSW) verlangte von der beklagten Influencerin, die unter anderem einen Instagram-Account betreibt, Werbung für diverse Marken und Produkte auf diesem Account zu unterlassen, sofern diese nicht ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet ist.
Die Beklagte hat momentan etwa eine halbe Million Abonennten auf Instagram, wo sie regelmäßig Bilder von sich selbst veröffentlicht, häufig mit einem kurzen Begleittext. Die Beiträge sind teils mit Hinweisen auf die Hersteller der im Bild getragenen Kleidung oder sonstiger zu sehender Gegenstände ergänzt. Wird dann auf die entsprechende Stelle im Bild geklickt, erscheint der Name der Unternehmen, deren Produkte abgebildet sind, ein weiterer Klick auf den Unterneh­mensnamen führt dann zum Account des Unternehmens.
Gegenstand der Klage des VSW waren 4 Instagram-Posts, von denen 3 die geschilderten Verlinkungen von Unternehmen enthielten und einer jedenfalls das Unternehmen klar zu erkennen gab. Für die Entscheidung ging das Gericht davon aus, dass die Beklagte keinerlei Gegenleistung für die Posts erhalten hat, einen dahingehenden Beweis konnte der VSW nicht erbringen. Andernfalls hätten Kennzeich­nungs­pflichten für die Influencerin bestanden.

Nach Auffassung des Gerichts handelte es sich bei den konkreten Posts der Beklagten nicht um versteckte Werbung. Die Beklagte handle zwar eindeutig gewerblich, weil ihre Posts ihr eigenes und die abgebildeten Unternehmen fördere. Das sei aber so offensichtlich für die angesprochenen Verkehrskreise, dass nicht von einer getarnten Werbung gesprochen werden könne. Das Gericht unterstrich dabei nochmals, dass diese Erkennbarkeit des gewerblichen Handelns immer im Einzelfall zu entscheiden sei, die Entscheidung in diesem Fall sei daher nicht ohne Weiteres auf vergleichbare Fälle anzuwenden. Den Ausschlag gab im Falle dieser Influencerin die Anzahl der Abonennten und der Umstand, dass es sich um ein öffentliches, mit einem "blauen Haken" verifiziertes Profil handelte.

Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig.

Pressemitteilung des bayerischen Justizmi­nisteriums